Таємниці супермаркетів

Ви завжди йдете до магазину зі списком покупок, обираєте товар прийнятної якості за найвигіднішою ціною і ніколи-ніколи не хапаєте зі стійки біля каси шоколадні батончики чи печиво? Польська Gazeta Wyborcza з’ясувала, за які ниточки смикають супермаркети покупців, аби ті купували більше.
Фото: flickr.com/teachernz

Фото: flickr.com/teachernz

Ви йдете по крамницях зі списком покупок? У вас є додаток для мобільного, який допомагає їх планувати? Ви «фундаменталіст». З такими, як ви, у виробників товарів є проблеми. Мало того, що вас складно заманити до магазину, то ви ще й жахливо нелояльні з погляду конкретних марок. За даними досліджень, які роблять спеціалізовані рітейл-консультанти, виявляється, що «фундаменталісти» – це близько 40% клієнтів, які в магазинах генерують лише третину обороту. Вони не «ведуться» на акції, і магазинам ними важко маніпулювати.

«Фундаменталіст» зазвичай планує закупи молочних продуктів, м’яса, хліба та напоїв. 63% з них не пишуть в списку покупок жодної конкретної торгової марки продуктів. Остаточне рішення цей тип споживачів приймає лише біля полиці. Склад продукту? він відіграє невелику роль. Написи на етикетці читає лише один з п’яти поляків.

40% покупців – «фундаменталісти», вони генерують лише третину обороту супермаркетів, і маніпулювати ними найважче

Маєте план покупок, але також купуєте речі, яких у списку немає? Ви «реформатор». Це понад 40% усіх клієнтів. Йдете до магазину без списку покупок: Ви «анархіст», або найбільш цінний для магазину клієнт. попри те, що їх лише кільканадцять відсотків, вони ведуться практично на все і приносять магазинам чималу виручку.

Під класичну музику клієнти купують дорожчі вина

Фото: flickr.com/deea

Фото: flickr.com/deea

У магазині, куди ви ходите на закупи, все запроектовано так, аби ви купили якнайбільше. Починаючи від ширини проходів між стелажами і закінчуючи розміщенням акційних пропозицій, музикою та запахом. Чому дискаунтери, як от Bedronka чи Lidl, розмістили в магазинах обладнання для випікання хліба? Звісно, вони хотіли збагатити пропозицію, але також знають, що запах свіжих булок добре заохочує до покупок.

А музика? Якщо у винному магазині грає класична музика, клієнти будуть вибирати дорожчі вина (це підтвердив експеримент, який провели в одній винарні в Тунісі). Якщо включити там Едіт Піаф чи Zaz, то виберуть французькі вина. Під німецьку музику збільшиться продаж німецького вина (такі висновки експерименту, проведеного Американською психологічною асоціацією). При цьому споживачі не усвідомлюють свій вибір. Вони не знають, чому саме в цей момент вирішили купити рислінг, а не бордо.

Як ефективно використовувати поєднання музики, запаху та освітлення, демонструє американська мережа магазинів одягу Abercrombie і Fitch. У її крамницях панує напівморок. Клієнтів атакує гучна поп-музика і запах характерних парфумів A&F, який розпилює система кондиціонування. Звісно ж, їх можна купити тут же. Продавці виглядають привабливо: вони молоді, красиві, усміхнені та гарно вбрані. А коли клієнт щось купує, на дно торбинки з товарами бризкають парфуми. Для чого? Щоб запах залишився з ним впродовж тривалого часу і викликав емоції щоразу, коли він дивиться на свою нову сорочку або джинси.

Перша пастка: Кошик

При вході до магазину покупець бере кошик. Або возик. І було б якось дивно вийти до каси із порожнім. В ідеальному варіанті це все має виглядати так, як під час візиту до хорошого ресторану. Смакувала закуска? купи відбивну. А до неї вино. Смакувала відбивна? Візьми ще десерт.

Думаєте, магазину залежить на тому, щоб ви провели там багато часу? Помиляєтесь. Зміни у викладці, які часом так засмучують клієнтів, є результатом пошуку ідеального наповнення полиць. Якщо клієнт швидко знайде те, що шукає, то буде повертатися. Тому в добре організованому магазині певні продукти знаходяться поблизу інших. Наприклад, сухарики, араси та чіпси – зазвичай поруч із пивом. Порошки для прання посортовані на полицях у магазині за виробниками, а не за кольорами. В тому, що стосується побутової хімії, поляки більше звикли обирати за торговою маркою. Ми швидше купимо для прання білої білизни порошок для кольорової, але тієї марки, яку любимо, аніж той, що підходить краще, але іншого виробника.

Чому кетчуп знаходиться біля м’яса?

Клієнт одягає на голову спеціальні окуляри, підключені до камери, яка записує кожен його рух. На яку полицю дивиться? Яким маршрутом піде? На скільки секунд зупиниться? Які продукти його зацікавлять?

Це так званий eye tracking (стеження за рухом ока). Використовують його спеціалісти дослідницьких фірм, які консультують магазини, як збільшити продаж товарів. Останнім часом такі дослідження для мережі Intermarché робить дослідницька компанія Open Research. Що з нього дізнаємося? Що клієнт загалом не ходить найзручнішою, центральною алеєю магазину. Іде попід стіною будинку. Підкрадається як партизан. Боком. Його рух нагадує букву G.

Починає від відділу з овочами – 1 хв 20 сек. Йде вздовж стіни, за м’ясом та рибою – 3 хв 42 сек, бо треба постояти в черзі. Далі сир, хліб – 59 сек, молочні продукти – 1 хв 4 сек, наприкінці соки і каса. Середній час, проведений в магазині: менше 11 хвилин ( Intermarché – це супермаркети, в гіпермаркетах проводить більше часу). Це власне результати тих досліджень, які відповідають на питання, чому біля прилавків з м’ясом чи рибою стоять приправи, соуси, кетчупи. Оскільки клієнт стоїть, то він розглядається довкола. А оскільки оглядає все довкола, то може покласти щось до кошика. Проходи між стелажами мають бути широкі. Привабливі. Якщо клієнт штовхає візок, а стелажі розташовані щільно, він не хотітиме заїжджати в прохід між ними. Клієнт іде лише за булками? Якщо щось приверне його увагу, то може зайти і вглиб проходу.

 Пастка третя: Полиця

Основний принцип полиць: найкраща генерує уп’ятеро більше продажів, ніж найгірша. Звідки ми це знаємо? Завдяки трекінгові. Клієнти супермаркету концентрують погляд на полицях зліва (якщо вони стоять перед полицями). Оглядають переважно чотири полиці – від рівня очей (тобто 165 см) і донизу. На одному продукті вони здатні зосередити свою увагу впродовж якихось 3 секунд. На одному стелажі – 10 секунд.

Полиці, які найменше приваблюють погляд, є внизу стелажа і на висоті 1,8 метра. У нижній частині, як правило, знаходяться найдешевші продукти. Але клієнт, який шукає такі продукти, більше схильний до жертв, як то присідання чи схиляння за товаром. Та навіть серед нижніх полиць є кращі та гірші. Найшвидше ми помічаємо першу нижню полицю справа.

Пастка четверта: Відпочинок

У великих магазинах щораз частіше на шляху клієнтів ставлять кілька столиків, де можна замовити щось поїсти. Для чого? А для чого всередині Ikea є ресторан?Щоб клієнт розслабився. Бо голодний клієнт – злий. Щоб не підганяв партнера чи партнерку, які роблять закупи. Чому в магазин з одягом є диван, а поруч газети? Щоб клієнт, найчастіше чоловік, розслабився. Аби сів та почитав. Щоб не підганяв дружину, яка робить закупи. З досліджень, виконаних на замовлення торгових мереж, дізнаємось, що найважливіші клієнти торгових центрів – це жінка у віці 30+. Тож роблять усе щоб почувалася комфортно.

Пастка п’ята: Хостеса (але краще, щоб була негарна)

Клієнт пхає візок і натикається на хостесу, яка частує його дармовою їжею. Нащо вона це робить? Бо коли отримуєш та пробуєш щось безкоштовно, є більше шансів, що купиш той продукт. Останні дослідження показують, що хостеса не має бути красунею. Чоловіки бояться красивих жінок. А жінки ревниво дивляться на їхні довгі ноги і теж їх не люблять. Неактуальна також формула молоденьких хостес. Хостеса має бути передовсім комунікабельною. Повинна не стільки заохочувати до покупки, скільки поінформувати, що щось є на ринку, і запропонувати це спробувати. На Заході хостесами є домогосподарки віком 40-50 років, бо їм довіряють такі ж домогосподарки.

Пастка шоста: Big Data

Фото: flickr.com/dcmaster

Фото: flickr.com/dcmaster

Клієнт наближає до візка свою карту лояльності. На моніторі з`являється повідомлення: “Доброго ранку, пані Ковальська. Ви нещодавно купили шість яєць, молоко, масло, два йогурти та пластівці. А зараз покажу вам магазин! Можливо, вас зацікавить наша спеціальна пропозиція? Сьогодні у нас акція на мюслі!”

Встановлення таких екранів на візках – це дорого. На допомогу магазинам прийшли смартфони, через які можна дізнаватись про спеціальні пропозиції. Це вже працює в магазинах у Західній Європі.

З часом з’явиться й у нас. Системи комп’ютерних мереж будуть записувати в рамках програм лояльності не лише бали, отримані клієнтом, але й інформацію про те, скільки грошей витратив і що купив. На основі цієї інформації будуть надсилати йому акційні пропозиції. Якщо клієнт купує часто, приміром, іспанське біле вино, отримає знижку на вино.

Три чверті незапланованих закупів – це акційні товари

Сучасні технології на службі торгівлі можуть вже дуже багато. В магазинах з одягом з’являються «розумні» дзеркала у роздягальнях. Клієнтка приходить в магазин, міряє спідницю, а дзеркало показує, як би вона виглядала в тій спідниці і, приміром, в блузці, що лежить на полиці поруч. Якщо жінці сподобається, то крім спідниці може купити ще й ту блузку. Недавно такі пристрої показували в кількох торгових центрах в Польщі.

Клієнт стоїть перед стійкою з рибою. Навколо прилавку вмонтовані динаміки, з яких лунає гуркіт хвиль, що розбиваються об берег. Підлога інтерактивна. Під нею плавають риби, які тікають від кожного руху ваших ніг. У повітрі чути делікатний запах прованських трав, змішаних з цитриною, який розпилює кондиціонер.

Клієнт стоїть в магазині з білизною. Підходить до прилавка, який є великим сенсорним екраном. Переглядає на ньому каталог, оглядає білизну на модельках, змінює її колір. Не дуже ефективно? Система показує лише ті моделі, які можуть клієнтові сподобатися. Виходячи з історії його покупок.

Все ще мало приваблює? Клієнт може покласти на прилавок товар. Прилавок відразу розпізнає, що це, і показує, як це носити чи як це використовувати.

Клієнтка може покласти на нього помаду. І за хвилину побачити, як буде виглядати в неї на губах.

Чи працює це?

Open Research dla Intermarché: «Результати дослідження показали, як сильно відрізняється заяви перед закупами від фактичної споживчої поведінки. Виявилось, що близько половини (47%) куплених продуктів не були заплановані».

І далі: три чверті незапланованих закупів – це акційні товари.

За матеріалами Gazeta Wyborcza
Answear UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
Top