Продавець усередині. Що змушує нас ширше відкривати гаманці

Відомий маркетолог Мартін Ліндстром [Martin Lindstrom], що займається нейромаркетингом, визначив сім основних чинників, які особливо сильно впливають на підсвідомість покупців.
Фото: flickr.com/lynnfriedman

Фото: flickr.com/lynnfriedman

Дзеркальні нейрони

Специфіка дії дзеркальних нейронів пояснює, чому ми часто мимоволі імітуємо поведінку інших людей. Механізм роботи дзеркальних нейронів пояснює, чому ми посміхаємося, коли бачимо когось радісного, або ж кривимося, коли хтось відчуває фізичний біль. Навіть коли ми просто спостерігаємо за діями інших людей або читаємо про них, ми все одно подумки їх здійснюємо.

Дзеркальні нейрони посилають особливі сигнали лімбічній системі – тій області головного мозку, де утворюються емоції, які дозволяють нам відчути себе на місці іншої людини. Завдяки дії дзеркальних нейронів ми імітуємо купівельний вибір інших людей. Тому, коли ми бачимо незвичайні навушники на інших людях, дзеркальні нейрони змушують нас самих хотіти такі ж аксесуари. Ви ж теж вважали крокси жахливими, поки не побачили, що в них ходить кожен третій.

Дофамін

Чи правда, що шопінґ робить людей щасливішими? З наукової точки зору так і є, хоча б на короткий період. Цією дозою щастя ми зобов’язані дофаміну, який викликає почуття заслуженої винагороди та задоволення. Коли ми приймаємо рішення про першу покупку, клітини головного мозку починають виробляти дофамін, наш настрій поліпшується. Пояснюється цей феномен … інстинктом самозбереження.

Ми завжди обдумуємо, як чергова покупка відіб’ється на нашому соціальному статусі, який, у свою чергу, пов’язаний з репродуктивною функцією. Вченим вдалося виявити, що лобова частина кори головного мозку пов’язана зі сприйняттям себе як частини суспільства; вона активізується, коли дивишся на висококласні товари, а от від вигляду старенького Ford Fairlane або нового набору гайкових ключів – ні. Іншими словами, цінність різних дорогих речей виправдана лише тим, наскільки вони підвищують соціальний статус. Ймовірно, ці речі потрібні нам лише для того, щоб привернути увагу протилежної статі і згодом продовжити з цією людиною свій рід.

Асоціативні ряди

Логотипи сьогодні практично мертві, а якщо і не мертві, то їхнє життя підтримується штучно. Багато компаній, як от Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren або Philip Morris, почали активно використовувати рекламу без логотипів і досягли в цьому успіху. Приміром, компанія Philip Morris пропонує власникам барів фінансову підтримку за те, щоб у своїх інтер’єрах вони використовували особливу схему кольорів, спеціально розроблені меблі, попільнички, плитку, що формою нагадує частини логотипу Marlboro.

Реклама, що впливає на підсвідомість, дуже ефективна. Оскільки вона не містить логотипів, покупці не розуміють, що насправді подивилися приховану рекламу. Коли логотип зникає з простору рекламного оголошення, свідомість людини втрачає свою пильність, в той час як його підсвідомість все одно сприймає приховану інформацію послання.

Соматичні маркери

«Вода Dasani? Ні, її виробляє Coсa-Cola… Я чув, що це проста вода з-під крана з гучним ім’ям… Я не хочу пити комерційну питну воду, мені потрібна особлива вода… А ось якась вода Iskidle. Виробник – Данія… Поняття не маю, що означає Iskidle, зате знаю, що Данія – це країна фіордів, снігу і здорових людей, що катаються на лижах у горах… І сама пляшка така прозора і схожа на бурульку, наче вода з найчистіших гірських джерел… Iskidle: звучить як «холодно». До речі, вона дорога, але, мабуть, того варта…» Цей внутрішній монолог покупця складається з ланцюга соматичних маркерів.

Наш вибір товарів ґрунтується на набутих впродовж життя асоціаціях, як позитивних, так і негативних. У момент вибору наш мозок відтворює всі спогади, емоції і факти з минулого і моментально видає «гарячі клавіші». Скориставшись ними, ми отримуємо інформацію, відповідно до якої кладемо до кошика той чи інший товар. Ми несвідомо керуємося лише «закладками», які є у нашому мозку : форма упаковки товару, дитячі спогади, ціна. Соматичні маркери – не просто набуті в дитинстві та юності рефлекси. Кожного дня у нас з’являються нові маркери, які відразу ж поповнюють нашу вже й так чималу колекцію. По суті, без соматичних маркерів ми взагалі не зможемо приймати рішення.

Запахи

Фахівці з реклами довгий час привертали увагу покупців тільки за допомогою візуальних образів. Однак ефективність і запам’ятовуваність зображення посилюються в кілька разів, якщо впливати і на інші органи чуття споживачів. Така стратегія називається сенсорним брендингом. Просунуті маркетологи подбали про те, щоб у кожного товару було ароматний супровід. Британський модельєр Томас Пінк став популярним, наповнивши свої магазини одягу запахом щойно випраної бавовняної білизни. Авіакомпанія British Airways розпорошує в салонах бізнес-класу аромат лугових трав, щоб у пасажирів складалося враження, що вони на прогулянці, а не в задушливому літаку. Банки кави Nescafe і арахісового масла спеціально розроблені таким чином, щоб, відкриваючи їх, люди відразу могли відчути аромат продукту.

У ресторанах фастфуду спокусливий запах доноситься зовсім не з гарячого гриля, а з аерозольного балончика з кодовою назвою RTX9338PJS, що означає «аромат свіжого чізбургера з беконом», що розпилюється в ресторані через спеціальні труби. У більшості супермаркетів відділ з випічкою розташований біля самого входу в магазин. Менеджери магазинів добре знають, що запах булочок провокує раптове відчуття голоду у покупців, і вони, забувши про список покупок, починають накладати собі в кошик продукти, купувати які зовсім не планували. Отже, запах свіжого хліба приносить прибуток, збільшуючи продажі не тільки хлібобулочних виробів.

Звуки

Споживачі краще запам’ятовують ту рекламу, в якій є і візуальний, і звуковий ряд, в порівнянні з тією, в якій використовується або звук, або зображення. Іншими словами, додайте фірмову мелодію до логотипу бренду, і він відразу сподобається споживачам, вони будуть довше його пам’ятати. Ідея аудіобрендінгу з’явилася ще в 1950-х роках. Так, наприклад, компанія General Electric ще кілька десятиліть тому придумала свою фірмову мелодію, яка складається з трьох нот і вже стала своєрідним звуковим логотипом компанії.

Компанія Kellogg’s багато років шукала свій фірмовий звук і навіть зверталася до данських вчених за допомогою в розробці фірмового хрускоту, щоб кожна дитина могла відчути різницю між пластівцями для сніданку Kellogg’s і пластівцями інших виробників. Чи знаєте ви, що звук, з яким відкриваються банки з розчинною кавою та упаковки чіпсів Pringles, зовсім не випадковий, він чимось нагадує прицмокування? А що скажете про фірмовий звук «тік-тік-тік», що виникає при прокручуванні коліщатка у вашому iPod, або про характерний звук, що нагадує дзвіночок, при включенні або виключенні? Серед звуків McDonald’s багато хто згадує характерний скрипучий звук, який виникає, коли пропихаєш в пластикову кришку склянки з колою соломинку.

Сила ритуалів

Товари та торгові марки, які асоціюються у нас з традиціями або прикметами, просто «приклеюються» до покупців. У нашому хаотичному світі ми всі хочемо стабільності, тому звички, пов’язані з певними товарами, дають нам відчуття комфорту. Ми хочемо, щоб все в нашому житті складалося передбачувано і добре, і сподіваємося, що торгові марки допоможуть нам у цьому. І навіть якщо ми усвідомлюємо, що купувати 547-й магніт для холодильника Hello Kitty просто безглуздо, ми все одно це робимо, тому що завдяки колекціонуванню отримуємо відчуття контролю над своїм життям. Вчені вважають, що виникнення забобонів і ритуалів пов’язано з потребою людини контролювати хоч щось в цьому неспокійному світі.

Так на початку 2007 року компанії Brussels Airlines у відповідь на численні скарги клієнтів довелося замінити 13 точок на своєму логотипі на 14. Якщо ви летите літаками авіакомпаній Air France, KLM, Iberia або Continental і хочете забронювати місце в 13-му ряду, вважайте, що вам не пощастило: такого ряду там просто немає. У країнах Азії число 4 вважається нещасливим, тому ні в одному готелі Китаю ви не знайдете 4-го або 44-го поверху. У Японії вважають, що вафельний батончик Kit Kat приносить удачу. Слова Kit Kat нагадують поєднання Kitto-Katsu, що перекладається як «здобути перемогу без перешкод». Серед студентів поширилося повір’я: якщо перед іспитом з’їсти Kit Kat, отримаєш гарну оцінку. Саме тому у торгової марки Kit Kat такі високі продажі на перенасиченому схожою продукцією ринку Японії.

Детальніше про те, як маркетологи маніпулюють нашим мозком, читайте у книзі Мартіна Ліндстрома Buyology.

За матеріалами H&F
Answear UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
Top