Ви ж цього хотіли-3. Я купую, як жінка

Вибір сучасних чоловіків дуже відрізняється від вибору, який робили їхні батьки та діди. Нинішні мачо обирають гель для душу замість простого мила та тішаться як малі діти, коли вдається увіпхатись в штани того ж розміру, який вони носили в школі. Чи такий вже раціональний їхній вибір, читайте у  ще одному епізоді  з книги Мартіна Ліндстрома «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется», що вийшла друком у видавництві «Манн, Иванов и Фербер».

Фото: chaborra.ru

Продовження. Початок – тут і тут.

Я купую, як жінка

Роль чоловіка-споживача в Америці зараз змінюється.

Історично в нашій культурі жінки в експериментах з гендерними обмеженнями мали більше свободи, ніж чоловіки. Наприклад, вже багато років жінкам дозволено носити джинси або штани, користуватися чоловічими ароматами і носити годинник, схожий на чоловічий. Чоловіки, навпаки, ні за що б не вбрали рожеві сорочку в квіточку і не стали б користуватися косметикою чи парфумами. Але все це швидко йде в минуле. У США, принаймні, все більше підлітків (і чоловіків) не соромляться присвоювати і використовувати артефакти «жіночого» світу – сережки, вузькі джинси, косметику, туалетну воду (в Європі туалетною водою користується більше чоловіків, ніж в Америці жінок). Загалом в наші дні чоловіки більше турбуються про свою зовнішність, ніж будь-коли в минулому – і з більшою готовністю платять за це. Глобальна індустрія чоловічої краси вже оцінюється приблизно в 27 мільярдів доларів, і експерти моди очікують, що оборот в цій галузі зросте до 31 мільярда до 2014 року. А в 2009 році кількість чоловіків, які дійшли до того, що почали робити косметичні операції, збільшилися до 900 тисяч в одних лише Сполучених Штатах.

Компанії і маркетологи прекрасно бачать цей зсув, тому застосовують нові тактики, націлені на стурбованого своєю зовнішністю і красою чоловіка. Візьмемо, наприклад, нещодавно виведену на ринок лінійку «Dove Men + Care», першу виключно чоловічу лінію від торгової марки, яка донедавна обслуговувала виключно жінок і міцно з ними асоціюється. «Тепер настав час, коли хочеться вибирати для себе тільки найкраще», – йдеться в рекламі. Слоган: «Відчуйте комфорт вашою шкірою».

Загалом в наші дні чоловіки більше турбуються про свою зовнішність, ніж будь-коли в минулому – і з більшою готовністю платять за це.

Міграція чоловіка-споживача у традиційну жіночу сферу змінює правила маркетингу і реклами для найнесподіваніших товарів. Візьмемо для прикладу гель для душу. Згідно з даними дослідження Deutsche Bank і Information Resources, Inc., у 2009 році вперше в історії США продажі гелів для душу перевершили продажу твердого мила (756,3 мільйона і 754,2 мільйона доларів відповідно). І сталося це в основному тому, що маркетологи споконвічно «жіночого» товару активніше намагаються добратися до споживача-чоловіка. Так чому ж так багато підлітків і чоловіків раптом слухняно перейшли до використання рідкого мила? Причин декілька. Перша: наша тотальна заклопотаність гігієною, про яку я говорив в одній з попередніх глав, починає діяти і на чоловіків. Маркетологам-продавцям страху вдалося переконати багатьох споживачів-чоловіків (з жінками це, як правило, простіше), що тверде мило слизьке, до нього прилипають бактерії, і, взагалі, воно просто брудне. Друга причина: виробники рідкого мила для рук починають зманювати нові покоління чоловіків в ранньому віці, стратегічно встановлюючи роздавальні апарати з рідким милом у чоловічих туалетах початкових і середніх шкіл, в душових спортзалів і в гуртожитках коледжів. В результаті, коли ці чоловіки стають самостійними і починають самі купувати собі засоби гігієни, гель для душу, як і рідке мило, здається їм нормальним, цілком звичним.

Кілька років тому якийсь виробник гелів для душу помітив, що чоловіки чинили опір цьому продукту, тому що відчували – спосіб його застосування (рука торкає власне тіло) занадто жіночий. Що ж зробила компанія? Вони винайшли новий тип губки для миття, забезпечивши чоловікам щось на кшталт фізичного бар’єру між руками і тілом. Потім поширили сотні тисяч губок у США, і, будь ласка, попит на тверде мило знизився, а продажі гелів для душу виросли.

Третю причину, з якої все більше чоловіків користуються гелями для душу, навіть я не можу приписати маркетологам – збільшення кількості самотніх матерів. Багато синів, вихованих одинокими матерями, звикли користуватися маминим милом і гелем для душу – а як ми дізналися з першого розділу, те, до чого ми звикаємо в дитинстві, зазвичай залишається з нами і в дорослому віці.

Все це, звичайно, вигідно таким компаніям, як Unilever і Procter & Gamble, оскільки продавати рідке мило набагато прибутковіше, ніж тверде.

Розмірковуючи про перспективи цього явища, я поговорив з Роуз Камерон, головним спеціалістом з маркетингу EuroRSCG Chicago і визнаним експертом, що знається на споживачах чоловічої статі. Камерон вказує, що в міру того, як перше «покоління Axe», як вона висловлюється (хлопці, яким було від 8 до 12 років у першому десятилітті нашого століття), стають повнолітніми, потреби і бажання споживача-чоловіка – і те, яку ціль він являє собою на ринку – без сумніву змінюються.

Багато синів, вихованих одинокими матерями, звикли користуватися маминим милом і гелем для душу. А те, до чого ми звикаємо в дитинстві, зазвичай залишається з нами і в дорослому віці.

Вони були першим поколінням чоловіків, які відреагували на продукт в такому ранньому віці, – пояснює вона.

– Що ж буде далі, Роуз? – запитав я. – До чого це приведе нас?

– Нові тенденції, які я бачу, – татуювання та видалення волосся на тілі. Чули таке слово – смузі (smoothie)?

– Тільки щодо десертів, Роуз.

– Я говорю про людей. Про чоловіків, зокрема. Очевидно, мода позбуватися від всього (буквально від усього) волосся на тілі виникла в гомосексуальному середовищі, потім прижилася, хоча і з інших причин, у світі професійного спорту. У деяких видах спорту волосся на тілі уповільнюють рух – принаймні, таке раціональне обґрунтування, – каже Роуз. – Віяння також могло прийти з порнографічної індустрії, тому що все більше чоловіків голять інтимні місця, а порнографія, як усім відомо, могутня сила.

15 відсотків американських чоловіків голять геніталії (я не жартую), і їх кількість зростає.

Неймовірно! З джерела у великій компанії споживчих товарів я дізнався, що 15 відсотків американських чоловіків голять геніталії (я не жартую), і їх кількість зростає. Тенденція, яку Gillette відразу ж запримітила і на якій почала заробляти, розмістивши на своєму сайті навчальний відео про те, як чоловікам голити пах. Відео називається «підстриг кущі, щоб дерево здавалося більшим».

У світі маркетингу давно стало аксіомою, що при виборі продукту типова жінка на 80 відсотків керується емоціями, і тільки 20 відсотків можна віднести на рахунок доцільності. Жінки, як правило, реагують на заклик купити кондиціонер, нову марку косметики або навіть прального порошку емоційно – наприклад, «Моя мати завжди користувалася цією маркою» або «Така машина у наших сусідів», – а потім підкріплюють своє рішення раціональними аргументами. Ось чому багато видів реклами, розраховані на жінок, як правило, грають на емоціях – ностальгії, страху, заздрості. Для чоловіків, свідчить азбука маркетингу, співвідношення зворотне – 20 відсотків емоцій і 80 відсотків розуму. Але я в це абсолютно не вірю! І чоловіки, і жінки – емоційні істоти, і різниця між ними тільки в тому, що чоловіки приховують свої мотиви за інтересом до функцій і технічних характеристик. Чоловіче рішення теж являє собою співвідношення 80:20 – тільки їх внутрішній процес я називав би емораціональним, маючи на увазі, що інтерес до практичних функцій продукту дозволяє чоловікам приховати емоційну підоснову. І виробникам це теж відомо. Чи помічали ви коли-небудь, що маркетологи продуктів, розрахованих на чоловіків, зазвичай роблять акцент на технічних характеристиках і цифрах, скажімо, «20-гігабайтний вінчестер», «14-мегапіксельна камера» (так, це дійсно має значення), двигун Optimax 225 Sports XS і т. п.? Всі ці цифри забезпечують раціональне, обчислювана обґрунтування для вибору одного товару серед інших (зазвичай більш дешевих) моделей. Як пише Time, «технічні характеристики продукту здатні незаслужено схилити наш купівельний вибір у бік певного товару, навіть коли власний досвід підказує, що вони не мають значення», і це зазвичай більше стосується чоловікам, ніж жінкам.

І все ж чоловік-споживач змінюється, а разом з ним змінюються випробувані часом стратегії маркетингу, розраховані на сильну стать. У наші дні, якщо ви подивитеся в супермаркеті на полиці з косметикою, призначеною для чоловіків, ви помітите їхні мужні назви, наприклад Ripped Fuel, Edge, Facial Fuel, Axe, що викликають асоціації зі спортом і іншими «мужніми» речами – з екстремальним туризмом, мотоциклами, навіть з війною. Так, маркетологи прекрасно знають: ці звучні назви дозволяють споживачам відчувати себе крутими і спортивними, навіть коли вони купують продукцію, яка стосується «краси», традиційного табу для більшості гетеросексуальних чоловіків. Рекламісти старанно обходять це небезпечне місце. Навіть Menaji, фантастично успішна інтернет-компанія чоловічої косметики, яка пропонує повну лінійку натуральних продуктів, включаючи тональний крем, консилер і крем для очей, дає своїм товарам агресивні назви на зразок Camo («Камуфляж») або Eraser («Знищувач»). Axe навіть вивів на ринок чорний балончик з вигляду як граната з ребристою насічкою. В основі лежить звернена до емоцій обіцянка – приховати недоліки і зробити споживача привабливим, але при цьому сильним і мужнім.

Спостережуване зростання чоловічого марнославства пояснює, чому все більше чоловіків потрапляють в хитро розставлені сильця, які роздрібні торговці спершу розставляли на жінок. Ви пішли купити собі штани або джинси, а вибравши нарешті підходящу пару, з радістю переконалися, що розмір не змінився з тих пір, як ви вчилися в університеті? Я вас розчарую. Ви, ймовірно, стали жертвою «інфляції розмірів» – хитрої виверти, до якої вдаються магазини для збільшення продажів: вони просто роблять речі більше заявленого розміру, тому ми думаємо, що залазимо в менший розмір. Багато роздрібних торговців давно вже роблять цей фокус з розмірами жіночого одягу, але зараз ця тактика потихеньку проникає у відділи чоловічого одягу. Журнал Esquire, відправивши репортера Абрама Сойєра в різні магазини з уравецьким сантиметром, з’ясував, що пари чоловічих штанів так званого 36-го розміру (об’єм 36 дюймів) насправді варіювалися від 37 дюймів (H&M) і 38,5 дюйма (Сalvin Klein) до 39 дюймів (Gap, Haggar, Dockers) і щедрого 41 дюйма в Old Navy. Раніше справжньому чоловікові не було ніякого діла до розміру штанів, але сьогодні експертам добре відомо, що обидві статі з більшою ймовірністю куплять товар, який дозволить їм почуватися підтягнутими і стрункими. Немає жодних сумнівів у тому, що маркетологи непогано заробляють на тому, що активність чоловіків у догляді за своєю зовнішністю стає все більш соціально прийнятною. У 1995 році тільки 53 відсотки чоловіків купували собі такі товари. До 2009 року цей показник збільшився до 75 відсотків. Як зауважує Венді Лібман, засновниця і виконавчий директор WSL Strategic Retail, консалтингової маркетингової компанії, ера чоловіків, які потребують для покупки жіночої думки, може скоро закінчитися. «Сьогодні ми спостерігаємо частина культурного зрушення, – говорить Лібман. – Чоловіки пізніше одружуються і довше живуть одні ». Отже, коли чоловіки нарешті вирішуються одружитися, вони вже знають, які торгові марки їм подобаються, іноді навіть приносять улюблені бренди з собою в шлюб і впливають на придбання своїх дружин. На відміну від чоловіків минулого, які, випурхнувши з-під материнського крила, відразу ж потрапляли під крило до дружин, нинішні холостяки повинні знати, як і що робити, коли справа стосується шопінґу – наприклад, як підібрати потрібний розмір костюма, з якого матеріалу краще купувати простирадла і т. д.

Раніше справжньому чоловікові не було ніякого діла до розміру штанів, але сьогодні експертам добре відомо, що обидві статі з більшою ймовірністю куплять товар, який дозволить їм почуватися підтягнутими і стрункими.

Такий підхід пояснює, чому дорогий супермаркет HEB в Сан-Антоніо створив «Чоловічу зону», тиху гавань, відгороджену від решти простору магазину, де заклопотані своєю красою чоловіки можуть спокійно купувати предмети особистої гігієни в своє задоволення і відчуваючи себе мачо. Прикрашена ультрасучасним прозорою підлогою з блакитною підсвіткою і плазмовими екранами, ця затишна гавань для чоловіків пропонує 534 найменування яких завгодно товарів, у тому числі креми, що розгладжують зів’ялу шкіру або прибирають мішки під очима, а також засоби, що забезпечують свіжий лимонний запах на цілий день; а п’ять сенсорних екранів забезпечать «поради з догляду та інформацію про продукти». А щоб вам раптом не здалося, що все це якось по-бабськи, на плазмових екранах постійно показують футбол, автоперегони, баскетбол та інші «чоловічі» спортивні змагання.

Подібним чином Procter & Gamble зараз бореться за те, щоб відділи чоловічої та жіночої косметики були розташовані в різних місцях магазинів, – тоді самотній покупець-чоловік не буде соромитися або не відчує себе недостатньо мужнім, вибираючи крем для обличчя або засіб проти мішків під очима, коли жінка поряд з ним вибирає губну помаду. Звідки ці компанії знають, що окреме розміщення чоловічої косметики підвищить продажі? Завдяки таємним дослідженням, проведеним під покровом ночі.

Мало хто про це знає, але більшість компаній споживчих товарів, у тому числі Unilever, Kraft, PepsiCo і Coca-Cola, влаштовують «фальшиві супермаркети», як правило, в занедбаних складських приміщеннях у промислових зонах міст. Вони наповнюють полиці своїми товарами та товарами своїх конкурентів. Потім, пізно вночі, під покривом темряви, вони запрошують людей: приходьте і – купуйте. Камери спостереження в проходах, а в окремих випадках і апаратура для сканування мозку фіксують, що відбувається в реальному часі, в той час як покупці підбирають або відкидають торгові марки і найменування. Майже як у фільмі «Особлива думка», ці супермаркети обладнані кімнатою спостереження з численними телеекранами, що дозволяють представникам компанії заміряти зміни в головному мозку споживачів, коли ті порівнюють різний товар. На підставі цих даних компанія розробляє те, що професіонали називають планограмма – схему розміщення товарів на полицях з таким розрахунком, щоб досягти максимальних продажів, після чого компанії купують відповідні простори в супермаркетах.

Виявляється, окреме розміщення продуктів чоловічої краси так сильно стимулювало продажі з тієї причини, що, незважаючи на мінливі гендерні ролі, багато чоловіків все ж не хочуть, щоб їх бачили біля полиць з косметикою і парфумерією. Але якщо вони знають, що можуть вільно вибирати, не відчуваючи на собі поглядів інших людей, то з більшою ймовірністю будуть купувати дорогі товари або розглянуть і придбають новий продукт.

Отже, чи можуть торгові марки, традиційно орієнтовані на жінок (з ніжними, жіночними іменами, наприклад Dove [«Голубка»]), успішно перейти в категорію чоловічих? Якщо згадати, що цигарки з фільтром Marlboro з’явилася на ринку в 1920-х роках як торгова марка для жінок, Nair вивела на ринок засіб для видалення волосся на грудях і спині для чоловіків в 2002 році, а Ugg рекламувалася як чоловічий бренд задовго до того, як взуття цієї фірми стали неодмінним аксесуаром кожної жінки, не так вже це й нереально. А ось як традиційно чоловічі торгові марки обслуговують «жіночу сторону» чоловіків. Нещодавно данський гігант електроніки Philips вирішив, що чоловікам потрібен «більш надійний, більш потужний інструмент, щоб впоратися з наслідками прання. Що-небудь більш ємне і з мужньою зовнішністю». Тому й була розроблена модель GC4490, яка пропонує «більше потужності, більше пари, вище продуктивність».

Що ж це за предмет такий? Праска.

Звичайно, сексуальний підтекст у рекламі – найстаріший, класичний трюк, але з досвіду своєї роботи я зробив висновок: досліджуючи наші найглибші й темні сексуальні фантазії, створюючи ностальгію за сексуальним розквітом або завуальовано продаючи обіцянку зробити нас більш сексуально привабливими, сучасні маркетологи і рекламісти володіють багатьма новими способами експлуатації цього основного бажання – і непогано на цьому заробляти.

За матеріалами Частный корреспондент
Answear UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
Top