Ви ж цього хотіли. Як маркетологи нами маніпулюють

Вміст вашого возика у супермаркеті — це не завжди ваш власний вибір. Часто цей вибір роблять замість вас маркетологи компаній-виробників. Але деякі з них на дозвіллі ще й пишуть книги, в яких розповідають про секрети своєї професії.

Мартіна Ліндстрома називають гуру брендингу. Мартін допомагає компаніям залізти в мозок своїх клієнтів, аби дізнатись про їхні таємні страхи та фантазії, а потім використати це, аби продати їм черговий дезодорант, авто чи йогурт. У вільний від створення брендів час Мартін пише книжки для споживачів, в чиєму мозку він перед тим поколупався. Він розповідає своїм читачам про те, як створюються бренди, а також чому вони обирають той чи інший продукт у магазині. Чи перестануть поінформовані споживачі після цього купувати? Звісно, що ні. Але у них є шанс не уподібнюватись до тих юнаків, котрі обливалися з голови до ніг дезодорантом Axe, щиро сподіваючись, що в такий спосіб вони стануть бажаними для усіх красунь довкола.

«Закупи» публікують кілька кавалків з книжки «Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется». Це російська версія книги Мартіна Ліндстрома «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy». Книгу російською можна знайти у онлайн-крамницях, коштує вона приблизно 170 гривень.

Купи, і буде тобі секс

Сексуальний підтекст у рекламі

Вгадайте, скільки разів на день чоловіки у цілому світі думають про секс? Два? П’ять? Двадцять? Правильна відповідь — тридцять два рази на день, або 224 рази на тиждень.

У своїй попередній книзі я досліджував таку цікаву для всіх тему, як секс. А точніше, шукав відповідь на питання: чи допомагає секс продавати?

Моє дослідження показало, що чоловіки і жінки реагували на сексуально провокаційну рекламу — рекламні відеоролики з сексуальним підтекстом, ледь одягнених моделей і все таке інше — майже так само, як на сексуальні подразники в реальному житті. В цілому жінок легше переконати романтичними рекламними роликами, ніж сексуальними — їм більше подобаються ролики, які роблять акцент на зобов’язаннях, відданості та партнерстві. А чоловіки, що не дивно, реагують на сексуальні натяки і жінок в бікіні, особливо коли реклама або ролики приправлені доброю порцією гумору «нижче пояса».

В процесі досліджень виявилося: коли йдеться про те, щоб переконати нас купувати, сексуальна реклама іноді може мати зворотний ефект. В одному дослідженні я показував двом групам чоловіків однакову рекламу. Перша група дивилася рекламу з сексуальним підтекстом, інша — ті ж ролики, але без сексуального змісту. При опитуванні ті чоловіки, які дивилися рекламні ролики з сексуальним підтекстом, пам’ятали не більше назв торгових марок і продуктів, ніж чоловіки, які дивилися нееротичну рекламу. Іншими словами, хоча чоловікам-добровольцям, можливо, й сподобався присмак «полунички», в цілому це не мало впливу на їхню пам’ять або враження про рекламований продукт.

І все ж реклама з сексуальним підтекстом не так швидко забувається — в основному через те, що коли ми бачимо привабливих, майже роздягнутих молодих людей, які рекламують енергетичний напій, або певну марку білизни, або нову лінію косметики, дзеркальні нейрони в нашому мозку дають нам можливість уявити себе настільки ж привабливими і сексуальними. І зрештою, хіба мета реклами, за великим рахунком, не в тому, аби заронити надію і мрію в наші душі?

Реклама з сексуальним підтекстом не так швидко забувається.

Звичайно ж, секс, як і раніше, присутній в рекламі. Abercrombie & Fitch недавно відновив свій завуальовано порнографічний каталог товарів; ледь одягнені, з надутими губками моделі, як і раніше, виставлені у величезних вітринах American Apparel; футболіст Девід Бекхем в трусах, як і раніше, лежить на білборді на Таймс-сквер; а сайт з оборотом в 420 мільйонів доларів, дітище порноіндустрії з капіталом в 4,9 мільярда доларів, як і раніше рекламує що завгодно — від товарів, що «роблять секс кращим», до ескорт-послуг і порнографії. (До речі, чи знаєте ви, в якому віці середньостатистична дитина вперше стикається з порносайтами? Страшно сказати! В одинадцять років.) І хоч еротична реклама спрацьовує не завжди, є переконливі дані про те, що приправлена ​​сексом рекламна кампанія може виявитися дуже переконливою, якщо правильно її зробити. Як з’ясував доктор Джеффрі Міллер, психолог-еволюціоніст з університету Нью-Мексико, люди швидше погодяться витратити гроші на товари і докладуть більше зусиль, аби здійснити покупку, якщо їх попередньо заохотити фотографіями осіб протилежної статі або історіями про романтичні побачення.

Люди швидше погодяться витратити гроші на товари і докладуть більше зусиль, аби здійснити покупку, якщо їх попередньо заохотити фотографіями осіб протилежної статі або історіями про романтичні побачення.

Ось один приклад того, що секс як і раніше вміє продавати: кілька років тому один з найбільших виробників автомобілів зв’язався зі мною і попросив зупинити падіння продажів однієї з найлегендарніших торгових марок.

Всі роки роботи консультантом з торгових марок я прагнув досліджувати особистість цільового споживача, що допомагає привнести його особисті якості в торгову марку. Того разу, однак, я використовував новомодний підхід підключення до психіки споживача. Я створив досить незвичайну колоду карт — двісті карт із зображенням різних тварин. Потім я попросив групу чоловіків середнього віку (цільова аудиторія) вибрати п’ять тварин, які, на їхню думку, найкраще представляли дану торгову марку.

Далі я застосував функціональну магнітно-резонансну томографію, щоб звузити коло пошуків. Коли члени моєї команди показували чоловікам зображення перших чотирьох тварин, яких ті назвали, у них у мозку все було як завжди. На загальний подив, остання картинка, яку їм показали, активувала ті зони мозку, які пов’язані з сексуальною привабливістю і зляганням. Потім, коли ми показали тим же самим чоловікам фотографії і зображення машин їхньої мрії (машини, які вони не могли дозволити собі купити або відчували себе занадто старими для цього), клац! і активувались ті самі сексуальні зони мозку.

З цього моменту тварина під кодовим ім’ям «Астерікс» надихала кожну деталь задуму, конструкції та дизайну автомобіля. Тварина, про яку йде мова, чорна, гнучка, досить рідкісна, з м’якими лініями і плавними вигинами в поєднанні з «жіночною» м’якістю. Метою було додати автомобілю м’яких, витончених форм і плавного ходу — дати чоловікові-водієві відчути, що він сідлає і підпорядковує собі швидку, потужну, гнучку, прекрасну тварина. Інженери в автомобільній компанії втілили ці чуттєві якості в приладовій панелі, ручці перемикання передач, шкіряному оздобленні салону, навіть у дверних ручках. Коротше кажучи, це був секс на колесах, і чотири роки тому, коли він нарешті виїхав на дороги, компанія пережила один з найзначніших підйомів продажів у своїй історії. (Для довідки, це був арабський скакун, відомий, крім інших своїх якостей, видатними розмірами свого — так-так! — пеніса.)

Повний AXE-ефект

Звідки я взяв, що чоловіки думають про секс тридцять два рази в день? З бесіди з Девідом Кузіно, дуже шанованим керівником компанії Unilever, експертом зі споживчої та маркетингової психології. Він поділився зі мною цим, а також багатьма іншими дивовижними відкриттями, зробленими внутрішньою дослідницькою командою компанії при підготовці до виводу на ринок торгової марки, яка стала згодом багатомільйонним брендом Axe.

Axe — це лінія продуктів особистої гігієни для чоловіків, що включає дезодоранти (спреї, сухі, кулькові), шампуні і гелі для душу з промовистими назвами Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami і Voodoo. Виведений на ринок в США в 2002 році, бренд Axe відомий в маркетингових колах тим, що його продукти спритно позиціонували як такі, що містять феромони — магічне зілля, що перетворює брудного, обсипаного лупою, тупого доходягу в упевненого в собі, чудового, сексуального чоловіка, до якого жінки так і липнуть. Справжня історія про те, як Unilever створила цю легендарну рекламну кампанію — не тільки чергова ілюстрація ролі сексу в рекламі, але й дивовижний приклад того, наскільки глибоко компанії та маркетологи проникають в приховані глибини нашої психіки — в наші надії, сни і мрії — заради створення провокаційних, сексуально скандальних і неймовірно успішних кампаній, які виходять за рамки звичної для нас реклами.

Спочатку команда Unilever провела широке, ретельне онлайн-опитування дванадцяти тисяч підлітків і чоловіків віком від 15 до 50 років зі всього світу: США, Великобританія, Мексика, Південна Африка, Туреччина, Японія… Але це не було звичайне опитування. У нього були включені дуже особисті, навіть здатні збентежити питання, наприклад: «Що ви робите, коли хочете зняти дівчину?», «Коли ви відчуваєте себе по-справжньому невпевнено?», «Коли дівчина вам відмовляла?», «Ваша ідеальна сексуальна фантазія?» і вже згадане питання — «Скільки разів на день ви думаєте про секс?». Для чого Unilever задавала ці питання? «Ми хотіли з’ясувати правду про чоловіків, — згадує Кузіно. — Ті речі, які заводять чоловіків, які не змінюються, куди б ви не поїхали, де б не народилися або ким би не були».

Результати були, м’яко кажучи, сенсаційними (ніщо так не розв’язує язики хлопцям, як анонімність в інтернеті). Це видасться вам кліше або сценою з дешевого порнофільму, але виявляється, фантазія номер один для чоловіків всього світу виглядає таким чином: підліток або чоловік розвалився в гарячій ванні або джакузі. Його оточують три або чотири оголені жінки. Поруч відкрита пляшка шампанського, бульбашки якого змішуються з піною у ванні. На підставі цих та інших відповідей, команда Axe зробила однозначний висновок. Головна мрія чоловіка — не просто стати привабливим для сексуальної жінки. Він мріє стати привабливим для декількох сексуальних жінок! Це революційне відкриття і було покладено в основу кампанії Axe. Кузіно говорить: «Ми зрозуміли — чи, швидше, впевнилися… що, якщо ми хочемо, аби кампанія була успішною, при просуванні бренду потрібно зробити акцент на феромонах». А маркетологи ще навіть не завершили дослідження.

Найпопулярніша фантазія у чоловіків всього світу виглядає так: чоловік, що вмостився у джакузі з кількома оголеними жінками та пляшкою шампанського.

Потім, як і належить справжнім чоловікам, Кузіно і його колеги з Unilever запросили приблизно сотню чоловіків у віці від 15 до 50 років (аналогічні дослідження пізніше були проведені в європейських країнах, Північній і Латинській Америці) і водили їх у бари. Там вони залишалися до третьої-четвертої години ночі (при цьому команда Unilever не пила, а вела докладні записи), спостерігаючи за своїми підопічними, так би мовити, в ділі. Їх метою було побачити, як ці чоловіки знайомляться з дівчатами в людних місцях і як знаходять до них підхід (щоб проаналізувати їхню гру). Після ретельного вивчення численних записів і за допомогою способу, званого в маркетингу сегментацією, команда Unilever виділила шість психологічних типів «самця людини» — і потенційного споживача Axe.

Класифікація

Хижак, за термінологією Кузіно, приховує свою невпевненість під маскою бравади. Він їздить на брендовій машині, носить дорогий фірмовий одяг і постійно перебуває у пошуках здобичі. Він не надто поважає жінок (якщо взагалі поважає) і схильний до брехні — часто бреше жінкам про свою роботу (будучи безробітним), про житло (як правило, живе з батьками) тощо. Хижак зазвичай вибирає жінок одиноких, переважно трохи напідпитку, якими легко скористатися. Одним словом, Хижак — найгірший кошмар для будь-якої жінки. І для її батька.

Природжений Талант — розумний, спортивний, успішний, привабливий, впевнений у собі чоловік, на якого хочуть бути схожими інші та який сам по собі приваблює жінок. Природжений Талант зазвичай отримує ту жінку, яку хоче, але ніколи не обманює (цікаво, що, коли дослідники опитували чоловіків, вони виявили, що кожен з них не тільки хотів бути таким, як Природжений Талант, але більшість самі себе вважали хлопцем такого типу).

Народжений для шлюбу. Назва говорить сама за себе: м’який, довірливий, ввічливий і впевнений у собі. Саме той хлопець, якого хочеться познайомити з мамою (попри те, що можуть говорити про чоловіків самотні жінки, згідно з дослідженням Unilever, типаж Народжений для шлюбу становить досить великий сегмент популяції молодих чоловіків).

Просто Друг. Що може ранити закоханого чоловіка сильніше, ніж слова: «Вибач, але… ти для мене як брат. Давай будемо просто друзями». Кузіно зауважує не без єхидства: «Прямо на очах вони здуваються і опадають». Не дивно, що досить багато чоловіків нетрадиційної орієнтації (одиноких чоловіків нетрадиційної орієнтації) виявилися в цій категорії.

Невпевнений Новачок. Ці бідолахи-малолітки не мають ні найменшого уявлення про те, як вести себе з жінками. Поряд із Народженим для шлюбу та Природженим Талантом, США можуть похвалитися досить великою часткою Невпевнених Новачків. За іронією долі зовні вони схожі на Хижаків в тому, що підходять до жінок і ведуть себе так, що представниці прекрасної статі почувають себе некомфортно, насправді ж у хлопців чесні наміри і вони не брешуть.

Новачок-ентузіаст. Ці молоді люди теж абсолютно не розуміють, що роблять, але справляють швидше приємне враження, ніж навпаки. Нехай вони не домагаються свого, але, чорт візьми, ніхто не дорікне їм у тому, що вони не роблять все, що від них залежить.

Отже, після того, як Axe виділили ці шість сегментів, що вони зробили з цією інформацією? Першим кроком було з’ясувати, який з цих шести типів чоловіків являв собою кращу ціль. Зрештою вирішили, що, очевидно, в першу чергу ставити потрібно на Невпевненого Новачка, за ним на Новачка-ентузіаста та на Природжений Талант. Чому? У перших двох типів, міркували маркетологи, занижена самооцінка, їм не вистачає досвіду, тому їх легко переконати, що Axe стане ключем до успіху в жінок — достатньо скористатися дезодорантом, і їхня самооцінка підвищиться. Природженому Таланту, з іншого боку, не потрібно підвищувати самооцінку, але його можна буде переконати використовувати Axe в якості завершального штриха перед вечірнім полюванням. Зовсім інша справа, скажімо, з Хижаком, який для завоювання жінок, як впевнилися маркетологи, ніколи не відчує потреби в продукті або в чому-небудь іншому, крім своєї сексуальної особистості.

Отже, орієнтуючись на Невпевненого Новачка, Axe випустили серію тридцятисекундних рекламних роликів, що обігрують виявлену в ході дослідження головну мрію чоловіків — бути привабливим не для однієї, а для декількох жінок. Ця реклама виявилася геніальним маркетинговими ходом. В одному півхвилинному ролику армія амазонок в бікіні, приваблених запахом, наводнює порожній пляж, оточує і спокушає кволого підлітка, який користується Axe. В іншому ролику молодий чоловік, весь у милі, миється в душі. Раптом підлога ванної кімнати провалюється і він опиняється (голий і в мильній піні) в підвалі, де репетирують ледь одягнені дівчата-танцівниці, які тут же починають витися навколо нього і притискатися так пристрасно, що будь-яка порнозірка померла б від заздрощів.

Реклама Axe виявилась геніальним маркетинговим ходом.

«Ніхто не хоче бавитись брудними предметами», — співучо вимовляє ведуча в досить відвертому ролику Axe «Clean Your Balls» і просить асистентку («Моніка, можеш допомогти мені з цими брудними кульками?») вимити за допомогою гелю для душу Axe дві білі кульки для гольфу, після чого перекочує їх у руці. «Якщо побризкати, вони прийдуть», — звучить обіцянка з сексуальним підтекстом з іншого ролика, в якому дві дівчини-студентки віку витягали третю, із зовнішністю зубрили, в кімнату, що нагадує будуар. В інших роликах варто лише молодим жінкам зачути від чоловіка, що стоїть неподалік, запах Axe, як вони негайно дають йому номери своїх мобільних телефонів. Ще в одному ролику юнак бризкає на себе дезодорантом Dark Temptation і перетворюється на живу шоколадку, на яку накидаються спокусливі дівчата на вулиці, в кафе, в спортивному залі, намагаючись лизнути або відкусити шматочок. Ідея кожного з цих кліпів цілком зрозуміла: користуйся Axe, і буде тобі секс. Багато разів і з різними жінками.

Але швидкий успіх торгової марки Axe незабаром обернувся проти компанії Unilever.

Кампанія відразу стала популярною, а Axe швидко став чоловічим брендом номер один серед антиперспірантів та дезодорантів.У 2006  році компанія Unilever заробила на ньому 71 мільйон доларів, у 2007 – 186 мільйонів доларів, що забезпечило компанії неймовірну перевагу над її найближчим суперником. Більше того, продажі інших продуктів цієї торгової марки теж пішли вгору, оскільки дезодоранти часто використовуються в якості «пробних запахів» — якщо юнакові сподобається торгова марка, більш імовірно, що він стане купувати інші продукти тієї ж компанії (у нашій професії це називається ефектом гало або ефектом ореолу). Axe завоював всесвітню популярність також своїми неординарними рекламними роликами, смішними, цинічними, дотепними, вульгарними, образливими або скандально сексистськими, за відгуками споживачів. В будь-якому випадку обговорення споживачами — це безкоштовна реклама, і вона спрацювала.

Але швидкий успіх торгової марки незабаром обернувся проти компанії. До нещастя, реклама занадто добре переконала Невпевнених Новачків і Новачків-ентузіастів в неперевершеності продукту. Зубрили та невдахи скуповували Axe ящиками, що псувало імідж торгової марки. Зрештою, (в США, принаймні) більшість учнів старших класів і студентів стали сприймати Axe як торгову марку для жалюгідних невдах — і не дивно, що продажі відразу ж зменшилися.

Потім Axe зіткнувся з іншою серйозною проблемою. Невпевнених в собі старшокласників настільки переконали в тому, що Axe зробить їх сексапільними, що вони буквально обливалися дезодорантом. Зрештою, якщо Axe = секс, тоді більше Axe = більше сексу, вірно? Як повідомили в одному з випусків новин CBC News, «деякі підлітки обливаються Axe, явно під впливом рекламних роликів, які показують, як молодий чоловік користується дезодорантом і до нього, немов магнітом, тягне сексапільних красунь». Дійшло до того, що від старшокласників так тхнуло дезодорантом, що це перетворилося на проблему для шкіл. В Міннесоті чиновники шкільного округу навіть спробували заборонити дезодорант, стверджуючи, що «дезодорантом для чоловіків зловживають, і сморід аерозолю став загрозою для учнів та вчителів». Директор однієї канадської школи наказав вилучати в учнів балончики Axe. «Вони розбризкують його на волосся і на шию, — сказав він. — Вони не розуміють, наскільки важкий цей запах … Їм не приходить в голову, що [при непомірному використанні дезодоранту] можна стати ходячим балоном зі сльозогінним газом, в який вони за великим рахунком і перетворилися».

Невпевнених в собі старшокласників настільки переконали в тому, що Axe зробить їх сексапільними, що вони буквально обливалися дезодорантом з голови до ніг.

Сьогодні Unilever намагається вдихнути нове життя в торгову марку, запустивши серію вірусних рекламних відео, більше сфокусованих на роз’ясненні, куди саме чоловікам потрібно бризкати Axe. Природно, ця реклама теж заряджена сексуальним підтекстом; ведуча бризкає дезодорантом на манекен, а тоді відриває йому руку і починає шльопати їй себе по дупі, вигукуючи: «Я погана дівчинка!».

Наші найпотаємніші сексуальні фантазії і бажання можуть бути одним з найпотужніших інструментів у руках маніпуляторів.

Незважаючи на деякі прорахунки, неймовірний успіх рекламної кампанії Axe показує, що може статися, коли бренд і його маркетологи отримують доступ і підключаються до наших найінтимніших і глибоко вкорінених сексуальних фантазій і бажань. Отже, й сьогодні, як і колись, наші найпотаємніші сексуальні фантазії і бажання можуть бути одним з найпотужніших інструментів у руках маніпуляторів.

І хоча деякі поширені техніки маркетингу — на зразок тієї, про яку ви щойно читали, — не міняються роками, більшість людей не знають, що компанії і рекламісти використовують секс по-новому, винаходячи чимало підступних способів. З цієї глави ви дізнаєтеся про сенсаційні результати деяких експериментів з сексом в рекламі, які нещодавно проводив я сам, включаючи шокуючі одкровення про те, про що насправді думають гетеросексуальні чоловіки, коли бачать оголені чоловічі тіла на рекламних плакатах (підказка: не про свої подружках), і про яких чоловіків мріють деякі жінки, але не зізнаються в цьому (підказка: подивіться на плакати в кімнаті вашої дочки-підлітка). Ми також дізнаємося, як зміна гендерних ролей в нашому суспільстві впливає на способи використання сексуальної привабливості та краси для брендування свідомості людини в XXI столітті.

За матеріалами Частный корреспондент
Kolgot UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
  • Христина Шумська

    дуже цікава стаття, але раджу перечитати редакторам – трохи є орфографічих помилок.

Top