Ви ж цього хотіли-2. Що про нас знають маркетологи

Реклама спідньої білизни, на якій зображені м’язисті оголені чоловіки, добре продає цей товар гетеросексуальним чоловікам. Чому ті купуються на цю рекламу та чи раціональні у них мотиви, читайте у черговому уривку з книги Мартіна Ліндстрома «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется», що вийшла друком у видавництві «Манн, Иванов и Фербер».

Хто закоханий у тебе, бейбі?

Рекламні плакати розмістилися на безкінечних вітринах Abercrombie & Fitch і білбордах від Таймс-сквер до Лондона і Парижу: оголені до пояса чоловіки з проникливим поглядом, з широкими, гладкими плечима і рельєфними животами над тісними джинсами, зображені в розслаблених позах, у лісі чи на пляжі.

Все це дуже, дуже сексуально. Але якщо ви на хвилинку задумаєтеся, то зрозумієте: щось не так. Джинси, які тут рекламують, призначені для чоловіків, і більшість клієнтів (і цільових клієнтів) Abercrombie & Fitch — гетеросексуальні чоловіки. Якщо ці білборди намагаються спокусити клієнтів сексуальними напівоголеними тілами, хіба це не повинні бути жіночі тіла? Іншими словами, чому для реклами джинсів та білизни гетеросексуальним чоловікам запрошують сексапільних чоловіків? Щоб відповісти на це питання, повернімося на кілька десятків років у минуле.

На початку 1990-х, коли Мадонна Баджер (тоді старший арт-директор власного рекламного агентства Calvin Klein, нині — власниця Badger & Winters, свого власного успішного рекламного агентства в Нью-Йорку) і фотограф Херб Рітц створили два рекламних плакати білизни Calvin Klein, вони навряд чи могли передбачити, до якого галасу це призведе. Упевнений, ви бачили ці плакати, адже вони стали легендарними. Один плакат з рекламою чоловічих трусів зображав м’язистого красеня актора Марка Уолберга (тоді відомого як репера Маркі Марка). Посміхаючись, він тримався рукою за свої геніталії. Жіночі трусики рекламувала Кейт Мосс в образі такої собі безпритульної дівчини, яка притискає худі руки до плоских грудей. Ця гомоеротичні реклама підвищила продажу спідньої білизни Calvin Klein — і чоловічої, і жіночої — приблизно на 35 відсотків, негайно повідомивши всьому світу реклами, що можна використовувати чоловічу сексуальну привабливість, щоб продавати чоловікам, і жіночу сексуальну привабливість (нехай жінка і схожа на хлопчиська-підлітка), щоб продавати жінкам. Цим компанія і займалася всі наступні двадцять років.

Якщо ці білборди намагаються спокусити клієнтів сексуальними напівоголеними тілами, хіба це не повинні бути жіночі тіла?

Понад двадцять років потому реклама на білбордах American Apparel, настільки відверта, що компанію звинуватили в порнографії, зображає молодих чоловіків в спідній білизні з розставленими ногами, а чоловіки-моделі з рекламних плакатів одеколону Dolce & Gabbana виставляють напоказ блискучі, мускулисті, засмаглі груди (на одному із зухвалих рекламних плакатів оголений до пояса чоловік хтиво схилився над жінкою в надто відвертому чорному платті, а інші чоловіки різного ступеня оголеності дивляться на них). На плакатах Adidas зображений канадський манекенник Тім Родерс. Його засмагле, мускулисте тіло повністю оголене, він прикривається лише парою кросівок. І варто зауважити, що журнал Men’s Health, на обкладинці якого щомісяця красується нова фотографія оголеного до пояса чоловіка з рельєфними м’язами, це один з найпопулярніших у США журналів. Суть в тому, що значною мірою завдяки бар’єрам, зламаним революційною рекламою Calvin Klein в 1990-х роках, в рекламі нерідко використовують провокативні образи чоловічої сексуальності, щоб продавати чоловікам все що завгодно — від одягу і одеколону до спортивного обладнання.

І все ж більшість гетеросексуальних чоловіків ні за що не визнають, що ці сексуально заряджені образи привабливих чоловіків з широкими плечима, мускулистими грудьми, рельєфним торсом і випуклими геніталіями хоч якось впливають на їх купівельну поведінку. У США, принаймні, для гетеросексуального чоловіка захоплюватися іншим чоловіком все ще табу, і зазвичай чоловіки відводять очі, коли в полі зору з’являється щось схоже на оголену чоловічу фігуру. Саме тому, якщо один чоловік стоїть біля пісуара в громадському туалеті, інший чоловік, який увійшов в туалет, буде справляти нужду в десяти кілометрах від нього, щоб його не запідозрили в домаганнях.

Завдяки бар’єрам, зламаним революційною рекламою Calvin Klein в 1990-х роках, в рекламі нерідко використовують провокативні образи чоловічої сексуальності, щоб продавати чоловікам все що завгодно — від одягу і одеколону до спортивного обладнання.

І все ж статистика не бреше. Гомоеротична реклама діє — причому неймовірно ефективно. Що ж відбувається? Доктор Беліса Враніч (психолог шоу Today, а також психолог мережі фітнес-клубів Gold’s Gym і член ради журналу Shape) висловлює припущення, що чоловіки раціоналізують задоволення від цієї реклами, переконуючи себе, ніби вони просто дивляться на якусь одну частину тіла (наприклад, розглядають, як джинси сидять на стегнах або як футболка обтягує груди), а не тіло в цілому. Це так званий Playgirl-маркетінг, пояснила мені доктор Враніч, маючи на увазі щомісячний журнал для жінок, заснований в 1973 році, з фотографіями оголених чоловіків. «Реклама стверджує, що це для чоловіків, що намагаються справити враження на жінок, але насправді це чоловіки для чоловіків».

За довгі роки роботи в рекламному бізнесі я багато чого бачив і давно підозрював, що всі ці рекламні плакати сексапільних чоловіків зачіпають якісь струни в гетеросексуальних чоловіках — інакше чим ще пояснити таке їх поширення? Коли я питаю молодих людей про моделей на плакатах Abercrombie & Fitch, вони життєрадісно відповідають: «О, ці дівчатка що треба!». Але коли я запитую: «А як щодо хлопчиків?», вони ніяковіють і зазвичай в один голос відповідають: «Не знаю, не звертав уваги» або «А чому ви запитуєте?», немов я сумніваюся в їхній сексуальної орієнтації ( хоча я не сумніваюся). Але визнають вони це чи ні, я вважаю, що ця реклама і ці образи, що зображають чоловічу сексуальність або чоловіче тіло — потужні засоби переконання чоловіків і впливають на купівельні рішення чоловіків набагато сильніше, ніж вони готові зізнатися, навіть самим собі.

Отже, я вирішив провести функціональну магнітно-резонансну томографію, щоб з’ясувати, як сексуальні зображення впливають на мозок чоловіка. Я не збирався робити громадські заяви або щось доводити — наприклад, що «всі чоловіки латентні гомосексуалісти». Як людині, що професійно займається маркетингом і рекламою, мені було цікаво, як насправді впливають фотографії майже оголених чоловіків на гетеросексуальних чоловіків-споживачів.

І знову за допомогою нейромаркетинговой компанії з Сан-Дієго MindSign Neuromarketing ми почали наш науковий експеримент. Ми проводили дослідження реклами спідньої білизни на шістнадцяти чоловіках у віці від 18 від 25, вісім з них мали гетеросексуальну, вісім — гомосексуальну орієнтацію. Команда MindSign сканувала мозок добровольців, коли ті дивилися на фотографії п’яти чоловіків-моделей в боксерках і плавках. Через пару тижнів з’явилися вельми сенсаційні результати.

Реакція мозку гетеросексуальних чоловіків на рекламу чоловічої спідньої білизни — заперечення, за яким слідував інтерес різного ступеня, — була дуже близька до реакції мозку гомосексуальних чоловіків.

Обидві групи чоловіків продемонстрували значну активність у зоровій зоні кори головного мозку — чого і слід було очікувати, враховуючи візуальну природу подразника. Однак набагато більш показово, що в обох групах також була зареєстрована активність в зоні головного мозку (відомої як вторинна латеральна передлобова звивина), яка бере участь у роботі пам’яті і активується найчастіше в тому випадку, коли людина намагається брехати, маніпулювати фактами або переконувати себе в чомусь, у що не дуже вірить. Загалом, ви не помилитеся, якщо назвете цю зону мозку «зоною обману». Дослідникам з MindSign все це вказувало на те, що об’єкти дослідження не хотіли відчувати потяг до чоловіків-моделям в плавках… але насправді відчували. І ще сильніше вражає те, що реакція мозку гетеросексуальних чоловіків на рекламу чоловічої спідньої білизни — заперечення, за яким слідував інтерес різного ступеня, — була дуже близька до реакції мозку гомосексуальних чоловіків. Для команди експертів, які аналізують результати, все це було переконливим свідченням на користь того, що деяких гетеросексуальних чоловіків так само збуджувала реклама, але їх мозок сильніше напружувався, заперечуючи цей факт.

Інші уривки з книги Ліндстрома читайте тут і тут.

За матеріалами Частный корреспондент
Answear UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
Top