Математиці тут не місце. Як ми купуємось на хитрощі продавців

Купивши щось за вигідною ціною, ви пишаєтесь своїм вмінням знаходити найкращі пропозиції. Але чому ви вирішили, що це була вигідна покупка? Американський журнал The Atlantic розповів про хитрощі, якими користуються продавці,  аби залізти в кишеню покупця якнайглибше.

Фото: panlaksh.blogspot.com

 

Більше товару за ті ж гроші

Заходите ви до кав’ярні, а там відбувається дві акції: перша пропонує додаткові 33% кави за ту ж ціну, друга — 33% знижки на чашку кави. Яка з акцій вигідніша? Скоріше за все, скажете ви, вони однаково вигідні. Як сказали й студенти, що брали участь в експерименті, результати якого опублікував Journal of Marketing.

Але давайте розберемось детальніше. Припустімо, кава коштує $2 за 200 мл ($1 за 100 мл). У першій акції ви отримаєте 266 мл за $2, тобто платите $0,75 за 100 мл кави. У другій — отримуєте 200 мл за $1,34, тобто платите $0,67 за 100 мл. Друга акція вигідніша. Та покупцеві приємніше отримати щось додатково за ту ж ціну, ніж просто знижку. І супермаркети з цього користають. Згадайте написи «На 10% більше зубної пасти за ті ж гроші!» чи «На 25% більше пластівців».

Чому такі хитрощі працюють? Передовсім тому, що покупці часто не пам’ятають, скільки мають коштувати ті чи інші товари. По-друге, хоч люди й розраховуються реальними грошима, але рішення приймають на основі домислів та припущень, які з’являються через незнання.

Наше сприйняття залежить від ціни, яку ми побачили першою

Ви зайшли до дизайнерського магазину, скажімо Hermès, і побачили сумку за $7000. «Здуріти можна, — кажете ви другові. — 7000 баксів за мішок!». Потім ви помітили дивовижний годинник за $367 . Порівняно з Timex це дико дорого. Але порівняно із $7000, від яких ви все ще під враженням, це сущі копійки. Тож, якщо магазини правильно розставляють товар, вони можуть направити ваші думки у потрібне русло.

Ми боїмося крайнощів

Нам не подобається відчувати себе «біднотою», так само як і не подобається почуватись обдуреними. Тож коли ми не впевнені у тому, скільки ж коштує той чи інший товар, ми уникаємо надто низьких та надто високих цін. Магазини використовують цю особливість проти нас, аби продати той чи інший товар.

Ось чудова історія: Покупцям запропонували два види пива — з позначкою «Преміум» за $2,50 та з позначкою «Вигідна ціна» за $1,80. Близько 80% покупців вибрали дорожче пиво. Згодом їм запропонували до цих двох ще одне пиво — з ярликом «Супервигідна покупка» за ціною $1,60. Тепер 80% покупців купили пио за $1,80, решта — за $2,50. І ніхто не купив найдешевшого.

На третьому етапі прибрали пиво за $1,60 і додали пиво «Супер-преміум» за $3,40. Більшість покупців обрали пиво за $2,50, невелика кількість покупців обрала пиво за $1,80 і лише близько 10% обрали найдорожче — за $3,40.

Ми любимо історії

У своїй книзі Priceless (Безцінний) Вільям Паундстоун [William Poundstone] пише про такий експеримент: у магазині поруч з хлібопічкою за 279 доларів поставили хлібопічку за 429 доларів. Продажі дешевшої хлібопічки зросли вдвічі, дорогу ніхто не купив. Висновок: якщо не можете продати товар, поставте біля нього щось дорожче. Дешевший товар виглядатиме дуже вигідною пропозицією.

Одним із пояснень, чому це працює, є любов людей до історій та виправдань. Оскільки нам важко збагнути реальну цінність речей, ми повинні пояснити собі наші рішення. Різниця в ціні дає нам історію і мотив: «Хлібопічка за 279 доларів була майже на 40% дешевшою, ніж та, що за 429. Яку вигідну покупку ми зробили». Хороша історія.

Ми робимо те, що нам кажуть

Економісти-біхевіористи люблять проводити експерименти в школах. В ході одного з таких експериментів вони виявили, що підсвітивши фрукти і салати яскравішим світлом і розмістивши стійку з ними поблизу солодощів, можна змусити дітей їсти більше фруктів та салату.

Ці прийоми діють і на дорослих. Досвідчені ресторатори складають меню так, щоб страви, які вони хочуть продавати частіше, були якимсь чином виділені або ж проілюстровані великою та яскравою картинкою, аби привернути увагу клієнтів. Тож якщо бачите надто яскравий пункт в меню, одразу згадуйте, що саме цією стравою ресторан хоче вас нагодувати в першу чергу.

Ми дозволяємо нашим емоціям вивести нас з рівноваги

Коли ми почуваємося обдуреними, ми буквально відчуваємо огиду — навіть якщо йдеться про вигідну покупку. Уявімо ситуацію: вечір, ви сидите голодні у своїй кімнаті в готелі, в міні-барі якої лежить шоколадний батончик. Але ціна його настільки непристойно висока, що ви готові морити себе голодом, аби лише не почуватись обдуреним.

З іншого боку, після вигідної угоди ми почуваємося задоволеними. Навіть непотрібний мотлох виглядає привабливим, якщо коштує копійки.

Ми здійснюємо необдумані вчинки під впливом алкоголю, втоми і інших факторів

У барі після кількох келихів вина в компанії з незнайомцем/незнайомкою ви не будете задаватись питанням: «Чи адекватно я оцінюю цю романтичну ситуацію?», а спитаєте себе: «Цікаво, він/вона гаряча штучка?». Коли ми п’яні, втомлені чи перебуваємо у стані стресу, ми більше схильні ставити прості питання стосовно купованих речей. Дешеві шоколадні батончики та жувальні гумки розміщують на стійках біля каси, бо саме там втомлені покупці найбільше схильні вдовольняти свої маленькі захцянки, не надто зважаючи на ціну. Обід з алкоголем є хорошим місцем для укладення угод, бо алкоголь звужує спектр складних факторів, які ми можемо одночасно тримати в своїй голові. 

Ми любимо бонуси

Бонус на наступну покупку створює ілюзію багатства: «Я плачу гроші, аби потім витрачати гроші». Але це трюк. Для чого купувати щось і отримувати за це бонус, якщо можна купити цю ж річ за нижчою ціною, пише Поундстоун.

Ця магічна цифра 9

До 65% усіх роздрібних цін закінчуються цифрою 9. Чому? Усі знають, що $20 і $19,99 — це одне й те ж. Але цифра 9 ніби говорить нам: «Ця річ продається зі знижкою. Ця річ є дешева. Ціну на неї встановив хтось, хто знає, що ти любиш дешеві та уцінені речі». Іншими словами, цифра 9 є ніби підтвердженням того, що ціна на річ є конкурентною та чесною. Навряд чи цей трюк будуть використовувати в дорогих ресторанах. Той, хто готовий заплатити $170 за омара, не шукає знижки. Але та ж людина, шукаючи собі білизну в магазині, найімовірніше купить саме ту, де в кінці ціни красується цифра 9.

Пам’ятайте: шопінґ — це гра на уважність. Покупці не полюють за товарами. Вони полюють за підказками, що цей продукт варто купувати. Цифра 9 сприймається мозком «мисливця за знижками», як ознака вигідної покупки.

Ми схильні гостро відчувати несправедливість

Ми не любимо, коли нас обманюють, ми вважаємо, що до нас мають ставитися справедливо. Але ми не знаємо вартості речей та послуг. Тому шукаємо підказки і сигнали від тих, хто ці речі та послуги нам продає. Ден Аріелі [Dan Ariely], професор психології і поведінкової економіки, провів простий, але дуже показовий експеримент. Він оголосив, що проведе вечір поезії для студентів. Одній групі студентів він сказав, що вечір платний, а інший — що їм заплатять за те, що вони прийдуть послухати. Перед початком концерту оголосили, що він безкоштовний, тобто і першій групі не потрібно нічого платити, але й другій групі не заплатять, як обіцяли. Студенти з першої групи з задоволенням залишилися: вони отримували щось вартісне і при тому безкоштовно. Студенти другої групи практично всі пішли, бо їм здалося, що їх притягли сюди насильно.

Яка нормальна ціна для поетичного концерту, який дає професор психології? Студенти цього не знали. І ніхто не знає. Скільки має коштувати чоловіча сорочка? Скільки має коштувати кава? А страховка на машину? Та хто його знає! Люди не знають вартості речей, а в результаті наш мозок використовує те, що розуміє: візуальні образи, підказки, емоції, порівняння. Покупці не те щоб не знають математику, просто вона тут ні до чого.

За матеріалами The Atlantic
Kolgot UA

Сподобалось? Поділіться із друзями

PinIt

Новини інших ЗМІ

Loading...
Top